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「品牌营销」关于企业品牌营销,你需要知道这四大维度

新闻来源于: 发表于:2018-12-10 9:03:53 浏览1626次
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根据经济理论,企业要想发展有三种优势:成本优势,产品优势,品牌优势。生产同样多的产品你的成本更低,或生产同类的产品你的更有个性,或者你是品牌企业。
 
但前两种优势皆可以复制,而唯独品牌优势不能复制模仿,品牌的塑造是最费劲的。
 
品牌营销的四个维度
品牌的本质是一种差异化标志,基本功能是识别和连接。优秀品牌的核心基因有两个,即品质基因和人文基因;驱动逻辑也有两个,即价值逻辑和象征逻辑,人格化、内容化的品牌就是IP。对企业长远营销和发展而言,品牌或IP就意味着一切。
 
从品牌营销的发展历程和模式看,我们大致上可以分为四个维度,不同的维度造成了不同的品牌生态。
「品牌营销」关于企业品牌营销,你需要知道这四大维度
(一)功能营销的维度
 
功能营销的核心是强调产品的功能和利益特性,打造独特的产品卖点(USP),如“27层进化”、“有点甜”、“大吸力油烟机”、“怕上火,喝XX”,“充电5分钟、通话2小时”、“加量不加价”、“毛肚才是特色”等等,如果产品卖点找得准和宣传到位,这种方式的短期营销效果是十分明显的,在某些产品差异化程度较高或中低端的市场,功能或利益营销仍然是重要的营销方式。
 
但是随着产品的同质化,尤其是产品迭代的加快,原有的卖点很快就会被抹平或超越,如果企业不能及时创新,品牌很容易衰落,这就是很多品牌红红火火两三年的主要原因;同时,因缺少人文基因和附加值,品牌不易产生壁垒和溢价。我认为,这是品牌营销的初级维度。
 
 
(二)品类营销的维度
品类营销的核心是将品牌打造为某个品类的象征或第一,实现品牌的心智差异化和占位,成为用户购买该品类时的优先选择。
 
其运作的主要方式是打造一句广告语和大量的广告宣传,对受众进行洗脑。这里的品类不一定是产品的属性类别,可以是性能、地位、档次、对象、用途、场景等,总之要找到一个领域,实现独占和代言,成功的关键在于找准这个品类。
 
如“非可乐”、“更高端的电动车”、“更适合中国人的婴儿奶粉”、“专门做特卖的网站”、“更安全的专车”、“二手车直卖网”、“中国两大酱香白酒之一”、“销量遥遥领先”、“送礼就送XXX”、“小困小饿XXX”、“困了累了喝XX”等等。这种营销方式依托对传统媒体的重度投放,一度效果惊人,受到很多营销人的追捧。
 
但是,随着传统媒体的式微和互联网新媒体的崛起,尤其是媒体社交化、用户社群化、链接随时化,抛开投入巨大不论,这种垂直化传播的模式与互联网水平化、碎片化、内容化传播的特性不相符,效力日渐打折。更危险的是,当品牌只是一种品类象征时,一旦这个品类被替代或意义覆盖,品牌就会招致灭顶之灾。
 
当然,如果品类是一种不易被颠覆的重要价值并能融入互联网生态传播,品类营销仍然是一种有效的营销方式。我认为,品类营销可以算品牌营销的中级维度。
 
 
(三)情感营销的维度
情感营销的核心是塑造品牌调性,使品牌成为某种情感、个性或身份的象征,具有一定人格的力量。其主要营销手法是运用内容和场景营销,注重打造产品的颜值和情趣,重视用户体验和互动,与用户实现情感连接,从而成为用户喜爱乃至迷恋的品牌。
 
内容优于广告,体验重于心智,口碑胜于推广,因此,情感营销超越了品类营销,它主要不是靠一句广告语和大量的硬广去实现传播,而是靠粉丝的转发和分享,靠互联网的裂变效应。理性使人思考,而情感使人行动,应该说,情感营销是当今最有效的营销方式之一,因为它顺应了互联网时代顾客需求个性化、圈层化和情感化的趋势,尤其是90后新世代。
「品牌营销」关于企业品牌营销,你需要知道这四大维度
我们看到,当今世界许多著名品牌都是情感营销的高手,如可口可乐、苹果、耐克、星巴克、维珍、杜蕾斯等,而国内快速崛起的一干网红品牌也基本上都属于这种模式,如三只松鼠、百草味、江小白、褚橙、瑞幸、喜茶、答案茶、关茶、胡桃里、云味馆、探鱼、谭鸭血等等,更不用说诸多从互联网内容起家的IP品牌。
 
但是,情感营销也存在一定的局限,它停留在消费者的情感层面,而没有深入到精神灵魂和人生意义层面,而且情感本是也是多变和易逝的,容易造成品牌的骤起骤落;同时,它是一种“小我”观,而不是一种“大我”观,没有放到整个社会价值的角度去提升品牌的意义和能级。因此,可以说是一种品牌营销的高级维度,但不是终级维度。
 
(四)精神营销的维度
根据国外的权威调研,80%以上的消费者会青睐有社会责任感的品牌;而在品质、价格相近的情况下,这一比例是95%。
 
如美国加州汤姆制鞋公司本来是一家卖鞋小店,因坚持顾客每买一双鞋就向贫困地区的孩子免费赠送一双鞋的善因营销,短短四年就成为年销量突破千万的知名企业,汤姆制鞋的捐赠活动创造了一种新的模式,突破了产品的概念,上升为一个故事、一种使命、一个人人都能参与的公益活动,因而受到了大批粉丝的追捧。
 
精神营销是一种抵达顾客心灵和社会价值的营销,是对情感营销的延续和升华,是对人生和人类价值的终极探索,它既是人类社会发展的必然取向,也是互联网时代特性的经营逻辑。精神营销发愿于使命和价值观营销,立足于故事和内容营销,依托于粉丝和水平营销,显现于场景和体验营销,成就于IP和引力(不是推力和拉力)营销。「SEO新手必看」新手如何学习SEO技术
 
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